购物者中心性已是一个为人所熟知的词语，却从未比现在更有意义。购物者已变得越来越苛刻，越来越挑剔，越来越精明。游戏规则已改变，但许多零售商和制造商依然按旧规则出牌，错失了许多通过洞察和战略共享进行协作的宝贵机会。

事实上，零售商和制造商对购物者中心性的认知仍然存在差异。这些利益相关者都将购物者放在其规划过程的中心位置，但零售商从店铺和品类的角度思考，而制造商则着重于品牌。

正是由于心态不同，零售商和制造商经常各自为战。例如，零售商为了其销售渠道和品牌标语（Banner）跟踪购物者总体满意度驱动因素，而制造商则分析推出新产品对其品牌的影响。通常信息不共享、战略不一致，导致双方的购物者营销都达不到最理想的状态。

零售商和制造商如果能够更有效地利用购物者和消费者洞察，并形成更为密切的战略联盟，或许更能满足购物者的期望。为了帮助弥合这一差异，益普索为零售商和制造商找出八大秘诀，使其能联手实现更好的购物者认识和营销。八大秘诀结合我们的行动建议，即构成零售商、制造商成功协作秘诀的实用指南。

秘诀1：了解购物过程──店内和店外

零售商和制造商都需要了解消费者转变成购物者的整个过程。购物者面对更多的选择和过多的媒介，因而，进行考虑及做出购买决策的时间越来越早。消费和购物周期存在内在联系，零售商和制造商都要了解这个过程中的人物、事件、时间、原因和方式等诱因。

零售商和制造商要了解他们如何产生积极的影响：

消费体验后，如何影响消费者做出下一次购买时机的决定。

购物任务，如何转变成购物者行为的驱动力。

对不同零售渠道的认知及与购物者任务有关的实际零售商选择。

购物和购买体验的影响。

秘诀2：促销过度会令一个品类贬值

制造商能被列入一个品类之中的先决条件通常是同意实行强制性的促销计划。超市总销售额的40%与促销挂钩这种情况并不罕见。在经济衰退期，消费者更有价格意识，也易于受促销影响，因此，看似很容易争取到消费者。然而，在购物者看来，这常常会令整个品类的价值降低。一个靠持续不断促销生存的品类，冒着降低品牌区别性价值及损害利润的风险，最终会面临投资不足和创新不足的问题。

一个好得多的方案是考虑如何建立一套更有协作性的战略，为零售商、制造商及最重要的购物者传递价值。一个很好的例子是7-11便利店和好时的协作：

好时为7-11便利店入口处制作了一款儿童卡通人物。

好时接下来邀请其主要竞争对手玛氏（Mars）加入他们的协作促销计划。

两家制造商在卡通人物张开的嘴巴里放上各自的核心产品进行销售，同时推出购买软饮料能减免1美元的优惠券。

其影响是，令整个品类的糖果总销售额（及个别制造商的销售量和销售额）增长，并推动软饮料的跨品类购买。

秘诀3：制造商品牌和零售商自有品牌要相互尊重

许多零售商都寻求提高自有品牌在其品类中的重要性。与此同时，零售商一直以来都想要控制品牌产品的数量，以实现整个品类的优化。然而，如果零售商不细心管理的话，被下架的品牌会对零售商的销售产生显著的负面影响，这一点可以从以下两个案例来进行佐证：

2009年，沃尔玛（Wal-Mart）开始实施“印象工程”项目，该项目旨在缓解店内混乱，让购物通道更畅通无阻和改进店面环境。然而，当沃尔玛在其美国600家分店实施“印象工程”项目时，却出现了出乎意料的结果─销售额骤然下降。

2009年，比利时连锁超市德尔海兹（Delhaize）因与制造商的纠纷，将2/3常规贮存量下的联合利华产品下架。德尔海兹开始迅速流失那些忠诚于联合利华品牌的消费者，最终不得不寻找一个合适的解决方案让产品重新上架销售。

对零售商的教训在于大品牌实际上本身就可以成为购物驱动力。减少大品牌的数量，零售商会驱使购物者转向其竞争对手。

制造商要吸取的教训是：面对零售商增强SKU优化的挑战时，制造商要主动优化其表现欠佳的产品。这样的举措能节约时间和投资，以便将精力集中在其品类的领导性产品上，创造真正有别于其他品牌的产品惠益及新产品，确保自己始终处于领先位置。

秘诀4：货架图应瞄准购物者

制定货架图时，了解购物者的决策层次体系是至关重要的。我们的研究表明，购物者的决策路径相当令人惊讶。我们发现，平均而言，85%的人在他们的首选产品脱销时会坚持选择相同的产品类型而不是坚持首选的成分、特殊惠益乃至品牌。

秘诀5：零售、制造商协作应对智能购物

配备最新的智能手机后，人们购物时更加清醒和自信。他们在购买决策过程的每个阶段都能获取到零售商和产品信息，口碑传播变得简单得不能再简单了。

购物者能够快速获取极具竞争力的价格、成分、营养成分和背景信息。

他们能够轻易地从各种信息源获得购物和产品体验评论，包括快速响应（QR）代码，可以通过扫描一张包含网站链接的“图片”来获取更多的产品或服务信息，或通过智能手机来获得其他相关信息。

不久后，购物者就可用带扫描功能的手机创建购物清单，定位零售商店，检查库存产品，搜索店内找到自己所需产品的最佳路线，下载移动优惠券，使用会员卡，付款。

要想试图更好地满足这种对信息的渴求就要通过零售商、制造商协作，因为它能有效且高效地瞄准个体购物者。购物者不必描述购物信息和产品信息，而会依赖各种应用服务来帮助他们无障碍地在零售商那里购买产品。

秘诀6：在新兴市场了解购物者版图及贸易渠道

对许多零售商和制造商而言，全球化进程迅猛而激烈。获得对新市场的洞察，要付出高昂的代价。研究无法覆盖每个市场，因此了解不同市场的贸易渠道版图有助于优化研究开支。

根据不同的市场制定不同的渠道战略是迈向成功的第一步。思考哪些市场具有类似的购物者或购物版图，这一点对零售商和制造商都很重要。譬如，在下图中，较大的椭圆形表示哪些国家在渠道类型方面具有更相似的贸易结构。了解加拿大、俄罗斯、土耳其和美国有着类似的零售贸易结构后，有助于零售商和制造商在这些市场制定正确及有效的购物者战略。例如，哪些类型的店面在这些市场最具相关性及如何制定购物者体验、产品系列、定价战略来满足这个版图中消费者的需求。

通过共享现有的知识可提高效率。在新兴市场，制造商直接与独立零售商、批发渠道和购物者接触（例如通过广告）。因此，制造商对当地供应链物流、竞争版图及购物者需求和资料知之甚多。随着新兴市场传统渠道的减少及全球性零售商不断涌入，制造商应与主要的全球零售商建立联盟共享本地的市场和品类知识，从而创建一种宝贵的合作关系。

秘诀7：把消费者者洞察整合到创新过程中和零售规划中

通常，在新产品开发过程中，新产品的开发需要牢记特定消费者，采用各种研究工具、抱有希望，再加上一点灵感。制造商或许将精力放在为进入市场铺路上，而没有全面考虑实际零售环境。了解产品会在哪里售卖，包装如何在货架上脱颖而出，消费者对促销做何反应，这些都是创新过程的重要组成部分，但往往被遗忘，待发现之时，为时已晚。

秘诀8：购物者洞察必须可付诸实践

购物者营销在持续增长，能帮助提高此项活动投资回报率的研究需求随之增长。零售商和制造商都拥有大量的数据，但并不总是知道如何将之付诸实践。为帮助应对这一挑战，益普索开发了其专有的“九宫格”法，将多个信息来源的数据转变成能在销售时采取的行动。

现在，无论是政府还是行业，都在谈物流信息化。然而，物流信息化离不开物流信息平台的支撑，建设物流信息平台的必要性毋庸置疑。但如何建设，谁来建设，建设什么样的和怎样应用？对于这些问题，包括各级政府、行业主管、协会组织、企业等各个层面的用户，必须要有清醒的认识和思路。
    重识物流信息平台
    物流的本质在于按照客户的指令正确地进行货物的时空流动，这就离不开信息管理。尤其经济全球化与现代物流各环节的分工越来越细，需求模式的多样化和差异化，物流各环节时效的反馈高低、快慢不同，就像一个复杂的函数，自变量和因变量由于在变量数量和运算公式的几何级变化，使得物流信息就像大海里的浪花一样。海量的数据只有在各个层面集约和运用，才能实现整个社会物流活动协调发展，提高物流效率，减少物流的浪费。这是物流信息平台产生的原始需求。
    互联网发展的契机和现代物流高速发展的原始需求，加上第一代靠互联网整合信息资源的造富神话，特别是阿里巴巴和网盛科技（化工网）的上市，启发并刺激着物流行业内外人士和机构，尤其在物流行业主管部门的号召及全民信息化的推波助澜作用下，一拨又一拨的物流信息平台应运而生。
    物流信息平台有广义的和狭义的两种划分。狭义的物流信息平台大概专指某个物流机构 （特别是具有法人地位的大型物流公司），如DHL的物流作业管理信息系统，这个有点像制造业的ERP。广义的物流信息平台是指有多个与物流活动相关的个人和机构参与的信息系统。其和企业内部的物流信息系统的排他性不同，它具有共享性，不同的人可以按照自己的意图利用信息系统为自己所用，其核心是物流活动交易信息。由于狭义的物流信息系统开发、使用、维护、运行的决策机构最终是一个，相对比较容易实现。这里我们要讨论的主要是广义的并且以物流交易信息为核心的物流信息平台。
    其实，由于物流这个领域分工越来越精细，加上本身还有跨行业的特点，特别是还有时空的维度，以至于每个环节按照不同的维度划分已经需要一个庞大的信息平台。比如以运输方式来说，有空运、陆运、水运、海运、快递、铁路、管道等，而海运里面还有集装箱、散货及特种运输，集装箱海运还有整箱和拼箱运输，整箱运输还有分国内运输和国际运输 （需要报关报检），国内运输还有普通运输、冷藏运输、危险品运输等货物特性的区分，普通运输还有服装运输、家具运输、建材运输等行业特点明显的划分。每个业务模式都有自己的特点和不同的信息表达及传递方式，因此按照不同的维度划分或者维度划分的顺序不同就会产生不同的信息系统需求。而运输方式还只是物流其中的一个环节，仓储、分拨、装卸乃至更多的物流环节。如果仅仅用一个物流信息平台来统辖全部，基本上这是一个永远的在建工程，显然没有现实意义。
    另外，物流活动本身还涉及行业以外的经济活动和事务，如保险、支付、通讯、工商、税务、交通、安全等政府监管，物流信息平台不可避免会涉及跨行业的管理参与及信息交叉；还有信息处理方式的落差和科技应用的日新月异，如有机构的信息管理还在靠账本和纸质表格的原始方式，有的机构已经在导入物联网技术到信息管理系统。
    因此，物流信息平台必须重新认识其概念、外延及现实意义，才能让我们有个清晰的切实可行的逐步发展的规划与实践。